Стратегическая коммуникация в условиях конфронтации

Главное поле противостояния между Россией и Западом сейчас находится в информационном пространстве. Цель этого противостояния – склонить на свою сторону общественное мнение. Важно не просто быть правым – важно быть убедительным.

Многие аналитики сравнивают нынешнюю ситуацию с холодной войной. Тогда мир был разделён на два противостоящих лагеря, которые стремились к расширению своего пространства за счёт другого. Обе сверхдержавы были непримиримы, балансировали на грани войны и информационно доминировали в своей сфере интересов. Это были идеальные условия для конфронтации.

Однако нынешняя ситуация сложнее. Пространство противостояния – информационное, экономическое, политическое ‒ сейчас общее. Взаимосвязанность велика, конфронтация накладывается на сферы сотрудничества. Больше нет дуэли двух сверхдержав, главных участников международных процессов существенно больше. Союзники и оппоненты нередко ситуативны, а ключевой международный процесс – это конкурентная борьба в стратегических отраслях: энергетике, связи, транспорте, поставках вооружений и других. Нынешний мир можно сравнить с игрой в футбол, где на последних минутах матча страсти накалены и команды позволяют себе грубую игру.

Нынешнюю конфронтацию трудно рационализировать. С одной стороны, нет понимания природы перемен – феномена Трампа, Brexit, «арабской весны» и так далее. Участники нынешнего противостояния не верят в возможность большой войны и позволяют себе ходить по её краю. И них разное понимание исторической перспективы – куда именно идёт история.

В конце концов Россия и Запад говорят на разных языках и используют разные определения одних и тех же понятий. В этих условиях не срабатывает не только дипломатия и политическая экспертиза, но даже и разведка.

Всё это не означает, что мир снова чёрно-белый, что существуем только мы и наш конфликт. Множатся признаки полицентричного мира. Заметно падение блоковой дисциплины как между Россией и её союзниками, так и внутри Запада. Многие страны ЕС выслали российских дипломатов, но гораздо важнее то, какие страны отказались от этого и в чём был их мотив.

Не только правительства ведущих стран Запада играют роль в этом противостоянии. На карте есть и малые страны, у которых имеется опыт международных провокаций. Действующими лицами выступают и крупные бизнесмены, интересы которых страдают в результате политических процессов. Только Джордж Сорос любит публичность, но подавляющее большинство её сторонится.

Даже если в Солсбери мы имеем дело с провокацией спецслужб, её основное назначение – произвести публичный эффект и настроить общественное мнение против России. Действия Москвы в ответ на эту провокацию должны быть направлены на перехват инициативы в сфере коммуникации. Основой российской политики должен быть футбольный принцип игры в мяч, а не в игрока.

В ситуации в Солсбери стартовая позиция России была антагонистичной: недоверие, сарказм, взаимные обвинения. Но те, кто совершили этот теракт, рассчитывали именно на такую реакцию России. Поскольку Британия испытала шок и уверена в причастности Москвы к отравлению Литвиненко, то Лондон пришёл к выводу, что Россия вновь решилась на подобную акцию. Эмоции застилают здравый смысл.

В этих условиях Москве нужна специальная PR-кампания. Нашими ключевыми мессенджами должны стать эмпатия, сочувствие и солидарность, негодование по поводу применения химического оружия в Европе. Россия – такая же жертва в этой ситуации, поскольку оказалась в положении подозреваемого. Конкретными шагами кризисного реагиования могли стать телефонный разговор с премьер-министром Терезой Мэй, обращение к британской общественности через местную прессу, возложение цветов у посольства Великобритании. Правильная коммуникация может выбить эмоциональные аргументы у наших оппонентов.

В целом России нужно расширить спектр метафор для описания международных процессов. Наиболее часто используются две – метафора дуэли времён холодной войны и метафора союзного блока, одержавшего победу над фашизмом. Именно поэтому ключевые российские международные инициативы последнего времени отдают историзмом: идея создания глобальной антитеррористической коалиции, стремление действовать с США и Францией в Сирии как с союзниками, поиск большой сделки с США по европейской безопасности и украинскому кризису.

Но, похоже, что международные отношения больше так не работают. Заметно, что современная политика, как внутренняя, так и международная, неразрывно связаны с массовой культурой, религией и СМИ. Несмотря на то, что наше общество светское, ткань общественной дискуссии насыщенна библейскими метафорами и ключевые политические процессы можно описать одной из них. Например – обращение Савла в Павла, победа Давида над Голиафом, возвращение блудного сына или притча о мытаре и фарисее. Библейские метафоры также становятся почвой для создания гражданских мифов. Например, сага «Звёздные войны» с её понятием о балансе силы, переходе хороших и плохих персонажей на другую сторону. Так и в случае с Россией нынешний образ страны-нарушителя, страны, находящейся на неправильной стороне истории, с помощью правильной коммуникации может быть трансформирован в образ страны, которая, как мытарь, оказывается более праведной, чем фарисей, который постоянно говорит о своей святости.

Наконец, жёсткий легализм больше не работает. Трактовка Устава ООН у России и Запада сильно отличается. По сути идёт война этих трактовок. Но это не шахматы, где все ходы записаны и правила чёткие. Это футбол, где больше импровизации, командного и личного мастерства, но выше и вероятность ошибки судьи – общественного мнения. Бывает, что судья не заметил, как команда соперника нарушила правила. Значит, играем дальше, конечный результат важнее.

Как в этой ситуации вести стратегическую коммуникацию? Во-первых, нужно отойти от антагонизма как основного принципа. Он предсказуем, ограничивает манёвр и лучше работал, когда блоковая дисциплина была выше, а границы в мире были чётче. Во-вторых, вместо легализма, нужно опираться на здравый смысл, эмпатию и эмоции, чтобы пробить путь к сердцам аудитории. В-третьих, нужно быть гибкими и действовать упредительно – промедление в реакции обрекает на поражение.

Конкурировать в общем информационном поле трудно, велик соблазм вернуться к временам полного контроля над информацией. Однако живой отклик Москвы на крушение самолёта президента Польши, инициативы о химическом разоружении Сирии и вводе миротворцев на Донбасс показывают, что конструктиваня импровизация и «игра в мяч» даёт результаты даже в, казалось бы, безнадёжной ситуации.

Впервые опубликовано на ru.valdaiclub.com